Resultados del estudio “World’s Most Attractive Employers” realizado  por Universum a más de 294 000 estudiantes en 12 de las economías más grandes del mundo. Edición newsletter DCH septiembre 2017

• Pasos para desarrollar una marca como empleador de forma efectiva.
• Las empresas más atractivas del mundo según el colectivo de los jóvenes.
• El balance entre la vida profesional y personal, la seguridad laboral, los retos intelectuales, el querer competir y ser líderes son las principales metas de carrera de los universitarios del mundo.

El nivel de inversión por parte de las empresas para atraer clientes es alto. Sin embargo, los esfuerzos dedicados a gestionar sus marcas como empleador son con frecuencia considerablemente menores.  Las empresas y organizaciones más atractivas como empleador no perciben el “Employer Branding” únicamente como un ejercicio publicitario y de Recruitment Marketing. Lo perciben y gestionan como un elemento estratégico clave de su desarrollo organizacional. Una empresa que no logre atraer y comprometer al talento apropiado no solamente dejará de alcanzar sus objetivos de negocio de forma eficiente sino que verá aumentar los costes asociados con su práctica de Recursos Humanos.

Pasos para el desarrollo de una “Employer Value Proposition” o EVP

La gestión estratégica del “Employer Branding” y el desarrollo de una “Employer Value Proposition” (EVP – o propuesta de valor como empleador) se pueden resumir en los siguientes pasos:

1. Diagnóstico de lo que actualmente opinan sus colectivos de interés que no hacen parte de su empresa pero son a  quienes busca atraer hoy o en el futuro (estudiantes y/o profesionales). En especial la opinión entre aquellos que son críticos para el futuro de su negocio.
2. “Benchmark” de su imagen de marca relativa a otras empresas provenientes de varias industrias con las cuáles compite por el talento. ¿Logra su organización distinguir su oferta de valor de manera clara en relación a otras y comunicarla externamente de forma diferencial?
3. Entendimiento claro sobre las necesidades de su negocio, la dirección en la que apunta su compás empresarial, y lo que esto supone en cuanto al ejercicio de Recursos Humanos y “Employer Branding” en su organización.
4. Análisis interno y neutral de la imagen que tienen sus trabajadores sobre su organización en relación a las expectativas de carrera y su experiencia con usted como empleador. Comparativa de este análisis con el diagnóstico de su mercado de talento externo.
5. Definición de la EVP, ‘Employer Value Proposition’, o propuesta de valor como empleador en base a los cuatro primeros pasos.
6. Desarrollo de una serie de temáticas y conceptos que unifiquen y simplifiquen su EVP. La “Employer Value Proposition” de su empresa ha de ser consistente y debe recalcar lo que hace que su empresa sea diferente a las demás. Para ello conviene crear una serie de “perfiles de personalidad” (o “talent personas”) que ejemplifiquen las características du un trabajador ideal según lo que necesita y lo que puede ofrecer su empresa. Las características de estos perfiles de personalidad dependerán también de las expectativas de carrera de los distintos colectivos que busca atraer.
7. Desarrollo de una estrategia de comunicación multicanal, clara y segmentada. Según los estudios que realiza Universum, las redes sociales, su página web y los foros de empleo son algunos de los elementos clave para la transmisión efectiva de su mensaje de marca como empleador. Durante esta etapa, es importante entender que en los perfiles sociales existen diferentes maneras para transmitir su “Employer Brand”. Unas plataformas son por ejemplo más efectivas que otras para atraer la atención de los candidatos y estimular el compromiso de quienes ya hacen parte de sus filas.
8. Identificación de sus embajadores internos y externos de marca que transmitan su EVP de forma sincera y creíble.
9. Un modelo de gestión interna para su marca como empleador. Si su empresa realiza esfuerzos importantes para atraer talento externo haciendo una serie de promesas como empleador es importante que ellas se cumplan antes, durante, y después del ciclo de vida de los candidatos en su empresa. En especial frente a un entorno social cada vez más transparente. Su trabajo de “Employer Branding” no comienza ni termina durante la captación y el “onboarding”. Comienza mucho antes del acceso al mercado laboral de los candidatos, es crítico durante la trayectoria de las personas en su empresa, y termina después de que sus trabajadores hayan dejado su equipo.
10. Medición del rendimiento. Los grandes empleadores del mundo y cualquier organización responsable mide en detalle su “Employer Brand” mediante parámetros independientes y relevantes tanto internos como externos. Es preocupante ver el número de empresas que invierten grandes cantidades de dinero en esfuerzos de Employer Branding sin medir sus resultados. Su marca como empleador va más allá del número de solicitudes que recibe su empresa, el número de seguidores en redes sociales, y los resultados su encuesta de compromiso. Las empresas con modelos maduros de analítica de “Employer Branding” en Recursos Humanos tienen el doble de probabilidad de mejorar sus prácticas de captación según ‘Bersin by Deloitte’.  El uso de métricas de marca empleadora entre las empresas más atractivas del mundo es mucho más frecuente en comparación con aquellas que no lo son según las encuestas de Universum entre directivos de Recursos Humanos, Comunicación y ‘Employer Branding’.
11. Validación periódica de su EVP. Su “Employer Brand” no constituye una oferta de valor estática. Tanto las preferencias de los colectivos externos como la percepción que tienen sobre su empresa varían con el tiempo. Lo mismo aplica al estado anímico de los miembros de su organización. Por ende, es recomendable validar su EVP con cierta frecuencia.

Las empresas más atractivas del mundo

Más de 294.000 universitarios de ciencias empresariales e ingeniería / IT en 12 de las economías más grandes del mundo han elegido las empresas que prefieren para trabajar en la encuesta World’s Most Attractive Employers 2017 realizada anualmente por Universum. La clasificación refleja el atractivo y la fortaleza de las marcas como empleador en el mercado mundial.

La encuesta revela que tanto los estudiantes de ciencias empresariales como los de ingeniería/IT muestran particular interés por los bancos, la industria del automóvil y las FMCG. Goldman Sachs y Morgan Stanley se ubican en el top 10 según los estudiantes de ciencias empresariales. Volkswagen Group mejora dos posiciones según los universitarios de ingeniería / IT y acompaña a BMW Group, Ford Motor Company, y General Motors (GM) como las más atractivas del mundo en su industria. Varias de las empresas internacionales elegidas como favoritas obtienen puntajes altos también en la encuesta paralela Universum Most Attractive Employers – España 2017 presentada el pasado mes de mayo en el Centro de Estudios Garrigues de Madrid.

L’Oréal Group avanza posiciones en el ranking y es la FMCG de mejor rendimiento en el ranking mundial según los estudiantes de ciencias empresariales dentro de su industria. El grupo francés avanza al puesto nr. 8 en 2017  (puesto nr. 9 en 2016) y mejora también según los perfiles técnicos (ubicándose en el puesto nr. 15 este año). PepsiCo y HEINEKEN ganan posiciones según los estudiantes de negocios y mejoran también según los perfiles técnicos. Por su parte, IKEA es la única empresa del sector ‘Retail’ que alcanza el top 50 mundial.

Entre las “Big 4”, EY (Ernst & Young) es la más atractiva de su sector y una de las más atractivas del mundo (puesto nr. 4). La empresa obtiene sus mejores resultados en Canadá, Estados Unidos, China, India, y el Reino Unido. PwC se sitúa en el puesto nr. 5 del ranking mundial según los perfiles comerciales. Deloitte es sexta y KPMG novena. Por su parte, los estudiantes de ingeniería / IT señalan este año a Google una vez más como la más atractiva para trabajar.  Las empresas del sector software y productos electrónicos ocupan 7 de las 10 primeras posiciones en el ranking de ingeniería/IT.

Las empresas deben alcanzar un puntaje alto (top 90) en al menos 6 de los 12 países encuestados para alcanzar el top 50 del World’s Most Attractive Employers (el ranking incluye los resultados de las encuestas realizadas en China, Estados Unidos, Corea del Sur, Reino Unido, Alemania, Francia, Italia, Canadá, Brasil, India, Japón y Rusia). Algunas empresas españolas obtienen puntuaciones altas en las encuestas de varios de los más de 50 países encuestados por la consultora sueca anualmente. Las que más destacan por sus buenos resultados son Grupo Santander y BBVA. Los dos bancos alcanzan el top 5 de las más atractivas en varios países latinoamericanos (2016) y son los únicos dos exponentes españoles en la encuesta de Estados Unidos (2017).

Liderazgo, retos, seguridad, y equilibrio; palabras clave para atraer a los jóvenes

Los participantes en la encuesta mundial buscan activamente alcanzar un estilo de vida equilibrado donde puedan compaginar su trabajo con el tiempo libre. El estilo de vida equilibrado es la principal meta de carrera según los estudiantes en todos los países encuestados, excepto en India, Alemania y Rusia. Los perfiles comerciales indican además que buscan alcanzar posiciones de liderazgo mientras que los perfiles técnicos con mayor frecuencia que los comerciales buscan ser retados intelectualmente y quieren dedicarse a una buena causa o servir el bien común (en particular en Francia, Italia, Estados Unidos y Japón).

Figura 1: comparativa de algunas metas de carrera hombres vs. mujeres en España (fuente: Universum Most Attractive Employers 2017 – edición España – % que selecciona la meta de carrera).

Universum World’s Most Attractive Employers 2017 – top 50 ranking oficial

Estudiantes de ciencias empresariales

Estudiantes de ingeniería / IT

Sobre el World’s Most Attractive Employers – 2017

Los resultados están basados en las respuestas de más de 294,000 estudiantes cursando grados en ciencias empresariales e ingeniería / IT en 12 de los mercados más grandes del mundo (de los más de 50 estudiados por Universum anualmente). El estudio incluye las respuestas de estudiantes en Canadá, Estados Unidos, Brasil, Alemania, Francia, Italia, Reino Unido, Rusia, Corea del Sur, India, Japón y China, representando así más del 70% de la economía global.

Sobre el Universum Most Attractive Employers – España – 2017

Los resultados están basados en las respuestas de 22,007 estudiantes cursando grados en ciencias empresariales, ingeniería / IT, ciencias naturales/de la salud, humanidades y derecho en 52 centros universitarios españoles. A cada encuestado se le presenta una lista de alrededor de 135 empleadores nacionales e internacionales de la cual seleccionan a sus favoritas. Los rankings, llamados “Most Attractive Employers”, miden el nivel de atractivo como empleador de las empresas u organizaciones en el mercado de talento español. En 2016 se llevó a cabo un estudio similar entre 5 200 profesionales españoles.  

Sobre Universum

Universum es una compañía internacional especializada en el desarrollo de marca como empleador. Universum brinda una amplia gama de servicios de investigación, consultoría estratégica, desarrollo de EVP, formación, y soluciones de comunicación digital que permite a los empleadores el entender mejor, atraer, y retener talento. Universum es el socio de confianza de 1 200 clientes, incluyendo a muchas de las compañías del Fortune 500. Cooperamos también con 1 500 universidades a nivel global para conducir los estudios de investigación más avanzados sobre las preferencias de carrera y de empleadores según los jóvenes de España y del mundo. Universum sondea de manera anual a más de 1 millón de estudiantes y profesionales alrededor del mundo, brindando a las empresas y organizaciones herramientas útiles para sus procesos de marca de empleador.

Rafael Garavito – Country Manager Universum España